“春天经济”如何四时常青

　　仲春时节，一波波营销浪潮中，“春日限定”不绝于耳，小到一杯奶茶，大到一地文旅，在这个春天里花团锦簇做出一篇大文章。对消费者来说，季节营销的靶点何在？城市的“春日限定”效应怎样四时常青？

　　阳春三月，满目春光，浏览线上线下货架，“春季限定”随处可见，指尖轻触，仿佛能把整个春天买回家。

　　走进街边便利店，薯片春季限定新口味“章鱼小丸子味”“椒盐皮皮虾味”放在与视线齐平的推广位置，红金色、紫金色相间的包装袋夺人眼球。另一边的夹心饼干春日系列礼盒中，放的是全新的桃花米酿、杨枝甘露口味饼干。

　　点开美团，线%酒精度的淡色拉克啤酒，被命名为“春季限定樱花款”，售价15.8元，销量不低。

　　手工西点工坊店门外海报上，一盒八枚的渐变粉春季限定马卡龙礼盒，成为当季主打。另一家店中，春季限定巴黎开心果树莓柠檬三味大沙布列（西点名）正当红。

　　化妆品领域推出春季限定果冻唇蜜，主打春季保湿功能及“桃花妆面”效果。平淡无奇的白色帆布袋印上摩托骑行者图案，便成为以“出发”为名的春季限定包。

　　不过，这满目春色中，奶茶饮品的“春天大战”格外引人关注。在这一快消领域中，通过奶茶原料组合创新、命名包装等营造季节性氛围，寻求与消费者的情感共鸣，已成为产品推广的新思路。各方大展拳脚，竞争激烈。

　　奶茶达人、同济大学大三学生沈敏敏对每一季各家奶茶新品如数家珍，往年基本都会尝个遍。不过今年她不再“全覆盖”。当被问及原因时，小沈坦言：“其实都知道奶茶就是糖水加不同的配料，吃口味之外，更吃新鲜感，好几家奶茶品牌连续三四年的春季限定款都是桃花、樱花，已经审美疲劳了。”

　　最近，她和同好小伙伴心心念念的是一款拎出去贼有面子的特殊包装奶茶——只要买两杯，就可配一条“背带裤”周边，两条果绿色小背带，杏色、粉色相间的裤腿，亮黄色小鞋子和纽扣相呼应，不仅可爱，还功能齐全，既可装奶茶用，稍加改头换面还能给娃娃穿，单放桌上可用于收纳。

　　奶茶的受众主要是女生，轻薄背带裤是年轻女性春季常见穿搭，见裤而知春，一秒萌萌哒。当不少奶茶品牌停留在旧思路、旧标签之际，这家奶茶找到了背带裤与春日场景的天然契合，新鲜有趣。而两杯一裤的设定，还能匹配“好友闺蜜一人一杯”的消费场景——一杯喝完，咱俩就是穿一条裤子的交情！

　　事实上，已有一些品牌意识到给消费者新鲜感的重要性，在外包装及周边之外，对原料、口感、色系等进行全方位的“卷”：少女粉的芭乐果茶、橙色的柚子茶、薄荷绿的牛油果奶昔、白红相间的草莓生酪奶茶……不难发现，这些蕴含春日气息的“春季限定”，背后便是各大茶饮竞相追逐的商业符号。

　　春宴樱花乌龙、柚见春香……光看名字，春色爱游戏电竞已扑面而来。再看包装，透明罐外印的鲜艳半切果图片让人垂涎欲滴；红色杯套上山茶花浓墨重彩，满满视觉冲击；还有奶茶放进了竹筒杯，带来沉浸式“熊猫体验”。不过从口感上说，它们其实并不新奇。正如奶茶达人所说，奶茶不就是糖水加不同的配料吗？

　　“春日限定”作为商家常用的营销方式，通过为商品添加美好的时令标签，激发消费冲动，其核心在于为消费者带来时空专属的“仪式感”。

　　在许多东西随手可得的信息时代，季节营销带来时空的限定。这首“四季歌”怎么唱，需要动脑筋。若仅停留在表面，唱得有口无心，往往难以四季轮转。

　　100多年来，上海与世界交往日深，江南大文化圈中世代流传的传统习俗始终根植于心。一年中的四时八节，尤其是其中的节令饮食“规矩”不小。每年仲春，乍暖还寒时节，上海和全国各地一样，也流行清明踏青扫墓的习俗。旧时的寒食节，就在清明节前1到2日，禁用烟火，吃冷食。在这期间，上海时兴一种节令食品青团，乔家栅等老牌糕团店此时均大批制作供应。

　　青团一般用雀麦草汁和入糯米一起舂合，使糯米浸入草汁成泥，变为碧翠色。以此包入豆沙或枣泥，再用芦叶垫底入笼，蒸熟即成。明郎瑛《七修类稿》中曾记载：“古人寒食，采桐杨叶，染饭青色以祭，资阳气也。今变而爱游戏电竞为青白团子，乃此义也。”不仅上海一地，江南其他地区清明时日都可见到这种食品。品种有包干粉糖和豆沙的多层白团子，也有青白相间的团子，上海人尤其爱吃豆沙馅儿的青团子。

　　近年来，从老字号到点心新军在青团馅料口味上不断创新，核心是争夺消费者特别是年轻消费者关注。一些看似天马行空、匪夷所思的新口味青团，往往担当“引流”功能。

　　王家沙、沈大成等老字号推出豆乳芝士爆浆青团、青稞芋泥青团、芝士玫瑰绿豆沙青团、芋泥奶黄流心青团。而新生力量蔡长青，思路更加发散——榴梿千层青团、龙井虾仁青团、一口红提奶酪青团、燕麦咖啡青团、腌笃鲜青团等不一而足。杏花楼和阿华田跨界合作推出的可可红豆团、抹茶绿豆团同样吸睛——阿华田酷脆酱做成的团子馅心被豆沙包裹，绵密中混着“咔嚓”颗粒，吃着古怪，却令许多年轻人纷至沓来。

　　在青团的营销包装上，“内卷”同样激烈。老字号五芳斋的动作令人印象深刻——陆续推出《一个青团的生活准则》《软点好》《小青团的淘气日常》等短片，选用了水墨、黏土等6种不同材质及画风，以通感画面，展现五芳斋青团的口感。

　　如今正处于消费场景及消费习惯全面升级的时代，随着消费者对消费体验需求的不断变化，开发应景的消费产品成为各大商家进一步发力的点位。具备社交属性的产品理论上都可以设计并包装成一种季节性商品。

　　“百团大战”竞争激烈，直接推动青团从传统的时令美食变为不时带来惊喜的日常点心，覆盖早午晚餐、下午茶、露营野餐等多样化消费场景。延长的货架期，带来老字号新的盈利点，也增强了区域美食的全国影响力。

　　气象学上，以“连续5天气温的平均数从10℃以下稳定升到10℃以上”作为春季之始。而在许多人心中，上海的春天从一碗刀鱼馄饨、一盘葱炒蚕豆开始，从南汇看桃花、广富林拍油菜花开始。

　　两座海外城市，从不同路径创造属于自己的天时、地利、人和，书写新的季节故事。

　　80多年前，西班牙巴伦西亚地区的布尼奥尔小镇名不见经传，如今每到8月的最后一个周三，那里的盛大节日“西红柿节”引来数百万游客，也聚焦全球媒体的目光。

　　“西红柿节”起源于1945年，以数万人聚集在一起互相投掷西红柿而闻名，是西班牙巴伦西亚地区夏季最为疯狂的节日之一，到今年为止已经举办了70多届。相传节日源于夏季西红柿丰收之际，一场突如其来的西红柿大战，令整个小镇进入狂欢时刻，慢慢地，这个节日被保留下来，并成为越来越多的人不愿错过的夏日盛事，小镇由此声名远扬。

　　不可否认，这个夏日狂欢节从举办以来便伴随着是否浪费食物的争议。它也一度因此被取消，迫于当地民众的压力最终被恢复。但无论如何，西班牙小镇以“人造节日”引爆自身魅力并争得存在感的历程，值得深入了解。

　　从盛夏走入严冬。同样有着70多年历史的日本札幌冰雪节，与哈尔滨冰雪节、加拿大魁北克冬季狂欢节、挪威奥斯陆滑雪节并称世界四大冰雪节。

　　1950年，第一届札幌冰雪节一举成功，收到了意想不到的效果。从此以后，每年最冷、雪最多的2月的第一个星期，札幌全城以冰雪待客，包括外国游客在内，每年有200万人前来游玩观赏。

　　贩卖春夏秋冬，从一件产品到一处胜景、一座城市，莫不如是。塑造城市文旅形象，唯有探索人文内涵的开掘与适配，在特定场景中唤醒群体性的文化基因，不断融入新的美好记忆，方可真正为四时增色。